DSP廣告

>>   你的公司適合做DSP嗎? 

DSP的作用就是把企業的廣告精準地在網絡上展示給某類用戶。投放DSP廣告的成本不一定會很高,但其單個用戶的價值明顯要高于其它很多種不精確的廣告投放方式,因此需要廣告主根據自己的業務轉化價值合理預期并設置自己的短期投資回報率(ROI)。如果企業預期的轉化價值較高并且能夠承擔相應的轉化成本,那么就可以開始嘗試做DSP。

以此為前提可以確定最適合做DSP的兩類企業:第一類,受眾較小的產品,比如to B類的產品或其他小眾產品,它們需要DSP這種能夠兼顧流量和投方精準度(確保流量質量)的推廣方式。與之相比,SEM廣告受眾精準但流量少,而且轉化成本高昂;網盟展示廣告的費用低廉,但是精準度則相對較低。第二類,單個用戶轉化價值較大的項目,比如教育培訓、手游或者旅游度假等,其高盈利能夠抵消DSP廣告較高的單位轉化成本,因此大多數該類型的廠商都會把DSP作為自己的一個主要或者次要的推廣渠道,來獲取盡可能多的曝光度和用戶量。 

DSP好處

 

>>   自己做還是當甩手掌柜?

在企業下定了決心要做DSP之后,會面臨另一個重大抉擇——是自己組建團隊還是找第三方代理商來做DSP?接下來企業服務匯就為您詳細分析兩種模式之間的差異,幫助您做出選擇。

自己做還是雇人做

第一種方式就是將帳號“全托管”給DSP服務商。正規且靠譜的DSP服務商一般都有一個擁有豐富DSP實戰經驗的團隊,其掌握的資源規模、方案策劃能力、執行能力、優化水平對于企業DSP廣告的競價與投放效果有著決定性影響。在另一方面,DSP服務商所提供的售后客服團隊能夠幫助企業廣告主們解決在推廣過程中的各種困惑,尤其適合剛入門的企業廣告主使用。但需要說明的是,選擇將賬號托管給服務商的企業廣告主無法自行登陸DSP后臺帳號,也就是說沒有辦法隨時查看廣告投放效果,只能主動問詢服務商的工作人員或者被動地等待服務商發送定期報表。因此若選擇“全托管賬號”這種方式的話,企業廣告主和服務商的及時、有效溝通很重要。

另一種方式就是自己來做。但首先要提醒大家的是,“自己做”并不是指企業在建立了一個DSP團隊后就包辦了所有與DSP有關的事情。事實上,完全獨立地做DSP廣告投放需要相當高的技術門檻,對大數據技術和相關算法等都有較高要求。所以此處的“自己做”通常是指企業廣告主使用那些DSP服務商提供的產品(以在線管理后臺的形式或者是軟件的形式),建立一個帳號,然后用企業自己的人來管理帳號和進行相應的DSP投放、競價、數據分析等操作。但是,這種方式也對企業廣告主提出了挑戰:不僅對操作人員的經驗和能力有一定要求,而且專門雇傭人工的費用并不便宜。若是操作人員經驗和能力不足的話,會極大地影響DSP廣告投放的效果,得不償失。

因此,對于普通的中小企業廣告主來說,除非內部本身就有經驗豐富的DSP從業人員,或者是能以較低代價得到相關技術支持,否則還是建議通過“托管賬號”的形式來投放DSP廣告。另外在托管之前可以試著詢問服務商是否能提供帳號查看功能(雖然可能性不高)。

>>   如何挑選DSP服務商?

如何挑選DSP

(一)分辨真假DSP

如果選擇了“全托管”方式,首先要分清哪些是真的DSP平臺,哪些是假的:真正的DSP平臺基于RTB(實時競價)技術,能夠從每天以億為單位的詢價請求中獲取有效信息并識別精準流量。而假的DSP平臺則只能保證企業的廣告能夠投放出去,但做不到精準投放。換句話說,不正規的平臺對接的是來路不明的流出量,廣告的投放質量無法得到保證。

值得注意的是,假的DSP平臺往往有一些很明顯的特點:第一,基本所有假的DSP都是打著“全托管賬號”的名義——因為作為廣告主,你沒有辦法登錄到后臺賬戶去查看,投放效果只是通過定期發送excel報表的形式告知廣告主,較低的透明度讓不正規的服務商更容易蒙混過關。但要注意的是,這并不是說采用“全托管”的平臺都是假的DSP平臺,“全托管賬戶”仍是市面上主流的DSP服務方式第二,假的DSP平臺一般只能按照CPM(千人成本)來結算,因為它們缺乏相關的技術和算法來把用戶點擊轉化為CPI,CPC,CPA進行售賣。

(二)定位擅長本領域的服務商

DSP廣告的主打概念是“精準營銷”,其核心就是“收集數據并理解數據”。但由于不同領域內的用戶群屬性差異非常大,所以沒有哪一家DSP服務商可以做到服務全行業,大家都有自己擅長的一個或者多個領域。對于企業廣告主來說,一個至關重要的任務就是找到自已領域內做得最好的那批DSP廣告平臺。具體來說,常見的DSP廣告領域及主流服務商如下:

擅長電商類的DSP:億瑪(億瑪以電商業務起家,擁有多年同電商企業廣告主合作的經驗);mediav(原服務于京東,專門做算法的一家公司,優勢在于RTB);

電商類DSP

擅長游戲類的DSP:新數、璧合、舜飛;

游戲類DSP

擅長品牌類的DSP:品友互動(主打精準定向技術,用戶群以大中型廣告主及廣告代理商為主);另外還有悠易互通;

品牌類DSP

特有資源類DSP:廣點通(騰訊旗下DSP,獨有資源渠道如QQ、QQ空間、微信、騰訊門戶、應用寶等);有道智選:(網易旗下DSP,獨有資源網易郵箱、網易門戶、有道詞典等);扶翼(新浪旗下DSP,獨占資源渠道如新浪門戶和微博)等等。

(三)小規模投放查看收效

DSP工作

以上幾步幫大家將可選擇托管賬戶的服務商數量控制在了一個較小的范圍內,接下來就需要企業廣告主去一個個親自嘗試效果了。因為決定DSP廣告投放效果的影響因子多種多樣,除了我們之前提到的一些可量化的指標之外,還有像服務水平、服務態度和業務資源難以量化和評測的指標。具體來說,同一個服務商內部不同的人來操作賬戶也可能會有截然不同的收效。此外,對于技術層面的細節(如算法等)服務商們也基本上是守口如瓶,所以廣告主不親自試用一段時間的話無法知道其效果究竟如何,是不是真的適合自己。

在試用前,企業需要注意提前和平臺溝通和協商基本的托管服務條款,比如平臺開戶的金額門檻,還有是否支持退款等,以免在后期產生不必要的糾紛與麻煩。

在嘗試投放的過程中,投放方法需要利用科學的統計學方法:一是做對照實驗(A/B Test),同時在兩家或者多家平臺投放,并設置相同的投放條件——同樣的素材、同樣的時間段、同樣的投放渠道等。然后采用小預算,高出價的競價方式;第二個是抽樣方法,比如企業廣告主在一個平臺投放了一段時間的DSP后發現效果一般,在和平臺溝通時對方往往會勸企業繼續再試試,一直試下去也不知道何時才是個頭?小編有一個具體數字可以供大家參考:由統計學原理,在90%的置信水平下,需要的抽樣數目和該領域內用戶群體的點擊轉化率呈現下表的關系:

小規模投放DSP

可以看出,為了達到90%的置信水平,用戶的點擊轉化率越低所需的抽樣數目就越高,因為這樣才能消除小概率的“黑天鵝事件“對于結果精確性的影響。一般來講,DSP廣告由于投放的受眾相對精準,所以除了個別特殊領域(比如汽車)之外轉化率一般不會低于1%,因此實驗性質的DSP廣告投放預算可以控制在10000-20000的點擊量范圍內,如果效果不好的話就及時止損,不用再繼續嘗試。

 

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DSP投放流程

 

 

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